Řízení informačních institucí

Specifika managementu v neziskových organizacích:

• neziskové organizace nejsou primárně zaměřeny na zisk a nebyly zřízeny nebo založeny za účelem podnikání
• mírou úspěchu je poptávka
• práce je závislá na grantech a přísunech peněz od sponzorů
• neziskové organizace dělíme na:

∙ státní (VŠ, politické strany, zřizované obcí…) ∙ nestátní

Neziskový sektor v České republice – nestátní neziskové organizace:

• občanská sdružení

∙ Armáda spásy, Český červený kříž, Bílý kruh bezpečí, Linka bezpečí

• nadace a nadační fond

∙ Kapka naděje, Nadace Terezy Maxové

• církevní právnické osoby zřizované církví nebo náboženskou společností

∙ Česká náboženská charita

• obecně prospěšná společnost

∙ Člověk v tísni

Vývoj nestátního neziskového sektoru v ČR po roce 1989:

1. etapa (do roku 1992)

• tvorba podmínek pro vznik neziskových organizací (zahraniční pomoc)

2. etapa (1993–1996)

• tvorba vztahů mezi státem a neziskovými organizacemi

3. etapa (1997–2001)

• začíná fungovat Rada vlády pro nestátní neziskové organizace

4. etapa (2002 – současnost)

• reforma státní správy – vznik krajů
• kraje začínají jednotlivě podporovat neziskové organizace
• členství ČR v EU – možnost čerpat z evropských fondů
• mezi členy neziskových organizací se podle průzkumů řadí 47% populace ČR – nejvíce dobrovolní hasiči, zahrádkáři, rybáři, myslivci, sportovní organizace
• pro založení neziskové organizace musí být člověk starší 18 let
• Informační centrum neziskových organizací

∙ stará se o neziskovky, snaží se o jejich profesionalizaci ∙ www.neziskovky.cz

Neziskové organizace v kulturní sféře:

• knihovny – výsledným produktem jsou služby – rešeršní, reprografické, výpůjční
• muzea – výsledným produktem je kulturní zážitek, výstava
• galerie – výsledným produktem je kulturní zážitek
• kulturní památky
• přírodní památky (Národní přírodní rezervace, CHKO, NP)
• společné pro všechny neziskové organizace – nějakým způsobem se starají o kulturní dědictví ČR, liší se pouze formou
• jejich cílem je zákazník, chtějí mu nabídnout kvalitní produkt

Marketing:

• má řadu definic
• jeho úkolem je zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tím, že systematicky vytváříme poptávku po nabízeném produktu
• název z anglického market
• nástroje marketingu:

∙ tvorba poptávky ∙ průzkum trhu ∙ plánování výrobního programu ∙ propagace výrobků a služeb

Marketingový mix :(tzv. 4P)

• je to souhrn faktorů, které ovlivňují poptávku po daném výrobku

Produkt, výrobek, služby (angl. product)

• zaměřujeme se na kvalitu nabízeného výrobku nebo služby
• průzkumem trhu se zjišťuje, co lidé očekávají, co chtějí
• u výrobku se sleduje celá řada ukazatelů – přínos, prospěšnost, vlastnosti, varianty, kvalita, design, značka, balení, služby s tím spojené, záruky
• produkt je základ, může být hmotný nebo nehmotný
• má 3 vrstvy:

∙ jádro  základní užitek  specifická pozice výrobku, něco hmotného, uchopitelného  např. u knihovny výpůjční služby ∙ rozšířený produkt  služby, záruky, příslušenství  všechny služby kolem  např. u knihovny možnost přehrát si hudbu, bufet… ∙ cena

Cena (angl. price)

• jediný marketingový nástroj, který nic nestojí, naopak tím marketing můžeme výrazně posílit
• úkolem není dodávat na trh špičkové výrobky, ale takové výrobky, kde je poměr cena-výkon nejlepší
• cenu nastavujeme podle očekávání
• velice významná složka
• součástí jsou půjčky, úroky, splácení

Prodejní místo (angl. price)

• je důležité, protože každý produkt se nejlépe prodává na správném místě a ve správný čas

Propagace (angl. promotion)

• správná forma a prezentace reklamy zacílená na potencionální zákazníky
• např. reklama, public relation, přímý marketing, výstavy, veletrhy, prodejní místa

Problémy u marketingu:

• základní problém – nabídka převyšuje poptávku
• trh je dynamický, neustále se mění, spotřebitel je náročný a prodejce musí pořád přicházet s něčím novým (novinky, variace)
• diferenciace trhu – výrobci se zaměřují na výrobky pro různé věkové skupiny (např. móda pro těhotné, výrobky pro seniory)

Propagace:

• je to způsob komunikace s veřejností
• prostředek poskytování informací o instituci a jejích produktech
• 4 fáze:

∙ identifikování cílových skupin ∙ určení propagačních a komunikačních cílů ve vazbě na strategické cíle instituce ∙ stanovení komunikačního mixu ve vazbě na existující rozpočet ∙ vyhodnocení efektivity a zpětná vazba

• možnosti působení:

∙ informovat potencionální uživatele o existenci instituce a její nabídce ∙ informovat o aktuální nabídce ∙ spoluvytvářet a posilovat image instituce ∙ připomínat politickým a veřejným činitelům, médiím, sponzorům poslání a cíle instituce

• propagační cíle:

∙ informovat a vyvolat pozornost ∙ přesvědčit ∙ povzbudit

• formy propagace

∙ reklama ∙ public relation ∙ fundraising

Reklama:

• je druhem propagace
• jde o to, ovlivnit chování lidí žádoucím směrem
• nejúčinnější je reklama v TV
• důležitou složkou je hudba
• neodpovídají realitě (auto samo na silnici, krásná příroda, hezké počasí)
• typy reklamy:

∙ reference – vychvalují výrobek, někdy celebrita nebo odborník ∙ ukázka ze života ∙ srovnávací – srovnáváme jednu značku s druhou  přímá – u nás není  nepřímá – lepší než běžné prací prostředky apod.

• používá podprahové vjemy a emocionální apely

∙ snaží se vyvolat spíše pocity než myšlenky (děti, příroda, pohoda) ∙ používá se:  humor – nejčastější  erotika – nahota, pohledy, dvojsmysly, vzdálenost mezi lidmi; snadněji přitahuje pozornost  strach – fyzická, společenská nebo finanční rizika

Reklamní strategie

1. stanovení hlavního cíle (většinou: zvýšíme prodej o tolik a tolik procent)
2. definování segmentu – cílové skupiny zákazníků
3. vyjádření, jaká se čeká reakce od segmentu
4. rozpočet
5. obsah kampaně
6. média a kanály, kterými budeme kampaň realizovat
7. časový plán (většinou se nesplní)

Druhy reklamních médií

1. tištěné materiály

• nejlevnější, ale ne moc efektivní

2. masmédia

• TV, rozhlas, noviny
• nejefektivnější a nejdražší

3. venkovní reklama

• billboardy

4. mobilní reklama

• na dopravních prostředcích, auto s upoutávkou

Public relation (neboli [pí ár])

• formování dobrých vztahů organizace s veřejností
• největší PR mají lidé, kteří jsou nejvíce na očích (politici, veřejní činitelé)
• dělí se na:

∙ reaktivní PR  reaguje na vzniklou situaci, cílem je omezit (neutralizovat) nepřátelské kritiky a názory ∙ proaktivní PR  úkolem je plánovitě formovat a ovlivňovat postoj veřejnosti  např. instituce má dobrý vztah k životnímu prostředí, je pozitivní apod.

• dělí se dále na:

∙ pozitivní PR ∙ negativní PR

• hlavní nástroje PR:

∙ tiskové zpravodajství ∙ konference ∙ semináře ∙ vernisáže ∙ osobní vztahy ∙ lobování – u nás není tak rozšířené

Fundraising:

• je získávání finančních prostředků
• někdy se používá termín sponzoring
• zásady při získávání finančních prostředků:

∙ hledat sponzory především pro jednotlivé produkty – veletrhy, vybavení, nákup ∙ podrobně rozpracovat systém nabídky a poptávky (co od sponzora požadujeme, a co mu můžeme nabídnout) ∙ nepoukazovat jen na potřebu, ale na hlavně na to, co dar přinese sponzorovi (prestiž, možnost pořádání firemních večírků, konferencí v prostorách knihovny) ∙ snažit se být rovnocenným partnerem, nesnižovat se k akcím, které by poškodily naši pověst (kontroverzní záležitosti)

• možnost si přivydělat (pronájem tělocvičny, počítačové učebny)
• zřídit obchod v muzeu
• catering (bufet, občerstvení)
• kluby přátel a členské programy
• využít potenciál místa