Vypracování marketingové strategie firmy v hotelnictví a turismu

MARKETING = práce s trhem

Trh

= je souhrn činností, jejíž cílem je nabízet:

• správný výrobek

• ve správnou dobu

• na správném místě

• za správnou cenu

Marketing používá soubor nástrojů, který označujeme jako marketingový mix = 4P

Produkt

• základní prvek marketingu

• hmotný i nehmotný charakter

• výrobek zahrnuje kvalitu, obal, vlastnosti, doprovodné služby

• vlastní výrobek by měl odpovídat představám zákazníku (názor zákazníka je důležitější něž názor výrobce)

• vyšší kvalita umožňuje stanovené vyšší ceny

Price (cena)

• míra hodnoty produktů

• je nejviditelnějším prvkem marketingového mixu

• je nejoperativnější (lze ji velice rychle měnit)

• umožňuje jednoduché srovnání s konkurencí

• je určena v souladu s ostatními prvky marketingového mixu

• usměrňuje vztah mezi nabídkou a poptávkou

• vyšší cena vyvolává dojem vyšší kvality

Place (místo, umístění, distribuce)

• cílem je dopravit produkt ve správný čas na správní místo

• s distribucí souvisí i umístění a vzhled prodejny

• distribuci dělíme na:

 přímou (přímý kontakt mezi zákazníkem a výrobcem)

? nepřímou (mezi výrobcem a zákazníkem mezičlánek) – obchod, CK

Promotion (propagace, komunikační mix)

• cílem je informovat o produktu nebo firmě a zvýšit prodej

• nástroje propagace: reklama (placená forma prezentace) publicita (neplacená formy prezentace) podpora prodeje (snahou je přimět zákazníky aby nakoupili dříve nebo více než původně plánovali (soutěže, 1+2 zdarma…) osobní prodej (prodej produktu přímo zákazníkovi bez použití maloobchodní sítě Marketingové činnosti

• musí být řízený tak, aby byla dosažena rovnováha mezi cíly podniku a podmínkami na trhu

1. Analýza „kde jsme“

• má za úkol zjistit současné postavení firmy na trhu, velikost trhu, postavení konkurence přání a potřeby zákazníku, názory zákazníku na firmu

2. Stanovení cíle „kam jdeme“

• dlouhodobý cíl = „poslání“, stanoví se odvětví v jakém bude firma podnikat o jakého postavení na trhu chce dosáhnout

• krátkodobé cíle = „objectives“, konkrétní časově ohraničené cíle, jejichž dosažení můžeme kontrolovat a hodnotit

3. Formulování strategie a taktiky „jak se tam dostaneme“

• dlouhodobá cesta k dosažení dlouhodobých cílu (stanovení 4P) = strategie

• krátkodobá opatření k dosažení krátkodobých cílu (dělí strategií na menší kroky) = taktika

4. Realizace

• uskutečnění plánovaných akcí

• důležitá je koordinace všech činností podniku, přesné stanovení úkolu a odpovědnosti

5. Kontrola

• srovnání skutečných a plánovaných výsledků

plánů – zda byly dosaženy stanovené cíle ziskovosti – pozorování náklady, výnosy, zisk účinnosti marketingové strategie – zda odpovídá stále se měnícím podmínkám

Marketingové prostředí

• je všechno co je součásti podniků = vnitřní vlivy a všechno se podnik obklopuje = vnější vlivy

1. Vnitřní vlivy

• faktory, které působí uvnitř podniku

• jsou ovlivnitelné

• působí zde zaměstnanci, org. Struktura podniku, finanční situace, image

2. Vnější vlivy

• faktory, které působí z vnějšku

• můžeme je ovlivnit málo nebo vůbec

a, účastnici (mikroprostředí) = jsou to firmy nebo jiné subjekty, které ovlivňují činnost podniku a se kterými podnik vstupuje do kontaktu

b, síly (makrprostředí) = představují vnější prostředí, které podniku přináší příležitosti, ale také rizika, podnik je nemůže ovlivnit, ale musí se jim přizpůsobit

• zabezpečují zdroje pro nás i konkurenci

• požadavky na dodavatele: kvalita

cena platební podmínky záruční doba spolehlivost dodací podmínky

Zprostředkovatelé

• jsou subjekty, které nám pomáhají při prodeji, distribuci nebo propagaci (prodejci, maloobchod, dopravci, reklamní agentury)

Zákaznici

• jsou to subjekty, které nakupují náš produkt

• druhý trhů: spotřebitelský (jednotlivci a domácnosti nakupují pro konečnou spotřebu průmyslový a obchodní (na tomto trhu nakupují firmy, dochází k menšímu počtu obchodů, ale tyto obchody jsou větší

• státní trh a trh neziskových organizací (státní org. Vládní instituce, krajské úřady, nadace)

Konkurence

• firmy, které nabízejí stejný nebo podobný produkt, ale taky státní firmy, protože odčerpávají zákazníkovy peníze

• vede ke snaze snížení nákladů a zvýšení kvality výrobků

• komoditní (mezi výrobci stejného produktů)auta

• substituční (mezi prodejci různých produktu, který slouží ke stejnému účelu) = motorky

Veřejnost

• skupiny obyvatelstva, které svým chováním ovlivňují činnost podniku

• podnik se snaží o co nejlepší vztahy s veřejností kontakt s veřejností zabezpečuje tiskový mluvčí (oddělení PUBLIC RELARIONS = oddělení pro styk s veřejností)

1. Místní komunita – lidé bydlící v okolí podniku
2. Zájmové skupiny – ochránci přírody
3. Sdělovací prostředky – media
4. Zaměstnanci – propagace
5. Široká veřejnost

Síly marketingového prostředí (markoprostředí)

1. Ekonomické prostředí

• na vývoj trhu mají vliv změny ekonomických proměnných veličin (např.:úrovně příjmu, výše úspor, růst a pokles cen) vlivy eko. Prostředí se promítají do kupní síly spotřebitelů

2. Demografické prostředí

• předmětem zájmu je spotřebitel ⇒ důležitý zdroj informací: demografický (např. Počet obyvatel, pohlaví, vzdělání)

• nástrojem pro obchod nutí velikosti trhu daného produktu

3. Přírodní prostředí

• na podnik působí také přírodní podmínky, přírodní prostředí zahrnuje také přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výrobního procesu

4. Technologické prostředí

• nejsilnější vliv

• podnik nesmí ztratit kontakt s technickým a technologickým prostředím ⇒ jinak produkty – zastaralé, neschopné konkurence

5. Politické prostředí

• legislativa proti zájmové nátlakové skupiny (lobby)

• podnik musí respektovat zákony a ostatní právní předpisy

6. Kulturní prostředí

• představuje zvyky, postoje, preference obyvatel v dané oblasti hospodářské, politické, sociální

• k rozboru patří analýza

MARKETINGOVÉ ANALÝZY

Swot analýza Stranghts = silné stránky – výhody, které máme v současnosti oproti konkurenci Weaknesses = slabé stránky – nevýhody Opratnetes = příležitosti – skutečnosti, které nám mohou přinést výhodu Threats = hrozby – skutečnosti, které nám mohou přinést nevýhodu

⇒ tuto analýzu je možno provádět pro celek, nebo opor jednotlivá oddělení nebo pro výrobky

Positioning analýza

• analýza umístění firmy nebo výrobků na trhu

1. Zjistíme, které vlastnosti výrobků nebo služby jsou pro zákazníka důležité
2. Vybereme 2 nejdůležitější vlastnosti a označíme jimi osy mapy
3. Umístím do mapy naši firmu a konkurenci
4. Umístění do mapy zákaznické preference
5. Zhodnotíme umístění naší firmy na trhu, srovnáme s konkurencí a představami zákazníku a budeme formulovat doporučení

Portfólio analýza

1. relativní podíl na trhu
2. růstu trhu

• rozdělena na 4 kvadranty (mají přisouzeny názvy, charakteristiky, umisťují se jednotlivé produkty)

• vyjadřuje skladbu naších výrobků (rozdělení do jednotlivých skupin)

• používáme kombinaci 2 kritérii:

1. růst trhu:růst počtu zákazníku počet zákazníku může růst pomalu nebo klesat 2. relativní tržní podíl naše tržby TP = x 100 celkové tržby v odvětví

TP naší firmy RTP = TP našeho konkurenta

Otazníky

• jsou to výrobky s malým relativním tržním podílem na rychle rostoucím trhu

• nově zavedené výrobky, s vysokými náklady na vývoj a propagaci

• zatím nám nepřináší zisk

• musíme se rozhodnout zda budeme výrobek nadále podporovat nebo ho stáhneme z prodeje

Hvězdy

• jsou to výrobky s vysokým relativním podílem na rychle rostoucím trhu

• jsou ziskové, ale vyžadují vysoké náklady na propagaci

Dojné krávy

• výrobky s vysokým rel. tržním podílem na pomalu rostoucím nebo klesajícím trhu

• tyto výrobky přinášejí největší zisky, chceme je udržet v této pozici co nejdéle

Hladoví psi

• výrobky s nízkým rel. tržním podílem na pomalu rostoucím nebo klesajícím trhu

• tyto výrobky jsou ztrátové a firmy se jich chce zbavit, aby nevznikly další zbytečné náklady

STANOVENÍ CÍLU FIRMY

Hlavní cíl: je dosažení zisku Další cíle: dlouhodobá prosperita firmy spokojenost zákazníků ochrana životního prostředí spokojenost pracovníku

PLÁNOVÁNÍ

• zahrnuje stanovení cílů a postupů k jejich dosažení. Výsledkem je plán, který určuje čeho chceme dosáhnout a jak toho chceme dosáhnout

• rozdělení plánů:

1. z časového hlediska a, krátkodobé plány – do 1 roku b, střednědobé plány – od 1 roku do 5 let c, dlouhodobé plány – nad 5 let 2. Podle úrovně managementu

1. strategický plán – dlouhodobý charakter, zpracovává ho top managementu, podnikatelský záměr
2. taktický plán – střednědobý charakter, zpracovává ho střední management, konkretizuje cíle a postupy strategického plánu
3. operativní plán – krátkodobý charakter, připravuje ho základní management, operativní plán vychází taktického plánu (z konkrétních podmínek a zdrojů) vyplývají z něj konkrétní úkoly pro týmy a jednotlivce (plán výroby, odbytu,…)

ROZHODOVÁNÍ

• činnost, která zasahuje do všech oblastí manažerské práce. Jedná se o stanovení variant, posouzení jejich výhod a nevýhod a výběr nejvhodnější varianty

• postup:

1. Identifikace problému (nespokojený zákazník, skutečné výkony mohou být menší než plánované)
2. Analýza problému (hledání příčin, které ho způsobily)

příčiny: můžeme ovlivnit (chyba pracovníka) nemůžeme ovlivnit (ceny energie) neznáme – musíme nalézt

3. Tvorba variant řešení – zvolit optimální počet metody: analogie – pokud se v minulosti vyskytl podobný problém použijeme stejné řešení řízená diskuse brainstroming brainwriting myšlenkové mapy – mind mapping

4. Výběr nejvhodnější varianty

• stanovíme kritéria, výhodnosti jednotlivých variant

• přidělíme váhy jednotlivým kritériím

• posoudíme varianty z hlediska jednotlivých kriterií

5. Realizace

• pracovníci musí být seznámení s výběrem varianty úspěch Pávií na ochotě zaměstnanců

6. Kontrola výsledků

• porovnání stavu před a po vyřešení problému

• zjištění zda vyl problém odstraněn, nebo zda přetrvává, či vyskytly další problémy

STYLY ŘÍZENÍ

• je způsob, jakým manažer dosahuje toho, aby zaměstnanci plnili stanovené úkoly

• styl řízení rovněž vyjadřuje míru jakou se členové pracovního týmu podílejí na rozhodování

1. Autokratický

• (auto = sám, kracie = vláda)

• manažer činní všechno rozhodnutí sám, nemá zájem o názory členů týmu (tzn. sám udává útoky a přísně kontroluje jejich plnění, nedostatky tvrdě trestá, málo obměňuje)

• pracovní skupina plní úkoly kvalitně a včas

• atmosféra kolektivu je špatná, panuje nedůvěra, objevují se donašeči

• objevuje se postupně kritik, který poukazuje na problémy a chce změnu ⇒ pracovní tým se rozdělí do 2 skupin: 1. Vytváří se kolem kritika

2. Plní jen úkoly (nechce změny)

• situace končí většinou odchodem kritika, málokdy odchodem manažera

2. Liberální

• manažer nechává věci volně plynou a co nejméně do nich zasahuje

• nevnímá problémy ve skupině, nerozděluje úkoly, nekontaktuje, každý si dělá věci po svém

• postupně se objevuje chaos a vznikají konflikty

• skupina neplní úkoly a nejschopnější členové je opouštějí

3. Demokratický

• nejúčinnější styk, manažer a podřízení spolu diskutují společně stanovují cíle, panuje příjemná atmosféra

• pracovníci jsou iniciativní a plní úkoly i bez přísné kontroly

• manažer dává přednost pozitivní motivaci před tresty

• výsledky skupiny jsou velmi dobré, občas je třeba použit autokratický přístup

HOSTÉ VYŽADUJÍCÍ PŘI POBYTU ZVÝŠENOU PÉČI

1. senioři
2. děti
3. hendikepováni lidé
4. samostatně cestující ženy
5. V. I. P.

samostatně cestující ženy: jsou speciální patra, která mohou být i chráněná ochrankou senioři: musíme jim věnovat zvýšenou pozornost děti: děti do 10 let si musí rodiče pohlídat, měli by mít k dispozici postýlky, nočníky, hračky, ubytovací průkaz s obrázky, hotel by měl mít i služby na hlídání dětí, aby rodiče mohli jít večer za zábavou, pastelky, omalovánky, srkací stébla

Hendikepovaní lidé

• postižení lidé, 3 typy postižení:

1. tělesně postižení

• mají vyhrazená místa na parkovišti, speciální výtah, bezbariérový přístup do hotelu, restaurace, speciálně upravená koupelna, dveře, nábytek, polohovací lůžko,…)

2. nevidomí

• speciálně upravené chodby hotelů, plastická čísla, názvu, hlasič pater, brejlovo písmo)

3. neslyšící

• speciální telefon, používaní faxu, e-mail, světelná signalizace na pokojích, tlumočník ve znakové řeči)

Vip hosté

• každý hotel má vypracovaný systém kategorizace hostů. Dle těchto kategorii poskytuje hotel služby hostům

• kategorie: VIP A, VIP B, VIP C, VIP D, VIP E , VIP F, TOP – VIP, SUPER – VIP

• Služby zajišťuje hotelová hospodyně ve spolupráci s recepcí a kuchyní. Pozornosti: ovoce, květiny, láhev vína, výběrové mýdlo, dárek ředitele,…

Vybavení pro mobilní typy (vozíčkáře):

• parkovací místo na parkovišti (větší prostor)

• nájezdová (vyhřívaná) rampa

• dveře na fotobuňku

• koberce bez vysokého vlasu

• nižší recepční pult

• prostornější výtah (1,5m x 1,5m), ovládací panel je spuštěn níže

• stěny něčím obloženy

• dveře min. 90 cm

• pokoj je prostornější, ovládací panel u postele

• zásuvky vypínače jsou 60 cm