Tržní mechanismus jako předpoklad pro podnikání v hotelnictví a turismu

TRH = oblast ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží, kdy kupující a prodávající (nabídka) vstupují do vzájemného vztahu, aby určili cenu zboží a množství, které je ochoten kupující koupit a prodávající prodat = > je to místo, kde se setkává nabídka s poptávkou.

Členění trhu: • Z územního hlediska

1. místní (oblastní = jarmark)
2. národní (v rámci jednoho státu)
3. světový (New Yorská burza cenných papíru)

• dle počtu zboží

1. dílčí – na něm se prodává a nakupuje jediný druh zboží (trh kabelek, sýru, …)
2. agregátní – trh s veškerým zbožím

• dle věcného hlediska

1. statků a služeb, výrobků
2. práce, půdy a kapitálu (= výrobních faktorů)
3. trh peněz (finanční) – poskytování úvěru apod..

Pojmy: Cena- peněžní vyjádření hodnoty zboží, zbožím může být vše, co je možné směnit (nák.+zisk) Mzda – cena za vykonanou práci Úrok – cena půjčených peněz Renta – cena půdy (Cena vzniká vzájemným působením prodávajícího a kupujícího ⇒ tržní mechanismus

Tržní mechanismus = utváření ceny na trhu dohodou mezi kupujícím a prodávajícím (bez ohledu na to, zda o ceně přímo jednají nebo na ni působí nepřímo svým chováním – např. samoobsluha)

Zakreslíme-li křivku poptávky a nabídky do společného grafu, zjistíme bod „E“ = rovnováha na trhu

Rovnováha: = množství, které jsou výrobci ochotni při dané ceně prodat = množství, které jsou kupující ochotni při dané ceně koupit Nerovnováha: = při ni začnou působit tzv. tržní – přizpůsobovací síly (oblast mimo bod „E“)

a, přebytek zboží – (oblast nad bodem „E“), kupující za příliš vysoké ceny nemají zájem výrobky kupovat ⇒ výrobci v důsledku přebytku zboží na trhu jsou nuceni prodejní cenu snížit, cena je vyšší než rovnovážná b, nedostatek zboží – (oblast pod bodem „E“), dochází k převisu poptávky nad nabídkou, výrobce může zvýšit ceny zboží

Při rovnovážné ceně nevzniká ani přebytek ani nedostatek zboží cena „vyčistí“ trh od všech přebytků či nedostatku zboží. (obr.viz výše)

Tržní cena = cena, kterou budou statky a služby skutečné směněny za peníze

ZÁSAHY STÁTU DO TRŽNÍHO MECHANISMU Zásahy státu do tržních cen

= stát zasahuje do ekonomiky prostřednictvím státních orgánu, nesmí do fungování trhu zasahovat v rozporu s principy tržního mechanizmu, např. nemůže nařizovat prodávajícím nízké ceny v zájmu tzv. ochrany spotřebitelů¨

Regulace se týká: • Zvyšování či snižování daní • Ovlivňování množství peněz v oběhu • Výdajů ze státního rozpočtu na školství, zdravotnictví,… • Ovlivňování vývozu (dovozu) prostřednictvím celní politiky • Zajištění zdravého konkurenčního prostředí

Funkce trhu:

1. Přenášejí informace (prostřednictvím cen)
2. Stimulují ekonomické činnosti (podporuje)
3. Rozdělují důchody jednotlivým subjektům!

EKONOMICKÉ SYSTÉMY

1. Tradiční ekonomika
2. Příkazová ekonomika
3. Tržní ekonomika
4. Zvykový systém (tradiční)

• historicky nejstarší ekonomické uspořádání založené na kmenových vztazích a dělbě práce uvnitř skupiny. O všem rozhodoval náčelník a rada starších na základě zvyků a tradic přenášené z generace na generaci; vyráběli tolik, aby přežili. Nyní tzv. „primitivní kmeny“ oblast střední Afriky, jižní Ameriky a Austrálie.

2. Příkazová ekonomika • Centrálně plánovaná ekonomika, ve které vláda plně rozhoduje o výrobě a rozdělování • Vznikla po VŘSR – 1917 v Rusku a tuto filozofii převzaly země, které se vydaly cestou socialismu (bývalé země tzv. východního bloku ČSSR, NDR, Polsko, Rumunsko, Čína, Kuba, Korea) • Základem:  Plán – rozepsaný až na nejnižší úrovně území a do podrobnosti vyl sestaven centrálními orgány (podnikům bylo určeno co bude vyrábět a co komu bude prodávat = pětiletky, dvouletky,…)  Státní vlastnictví prostředků určených k výrobě

• Výhoda – schopnost rychle mobilizovat zdroje v případě katastrof či válek • Nevýhoda – subjektivnost a neužitelnost moci při rozhodování jedinou stranou (vládou)

• Na světovém trhu výrobky z těchto ekonomik měly větší technickou úroveň, horší jakost a musely se prodávat za nižší ceny ⇒ zaostávání za vyspělými ekonomikami. • Systém nerespektoval tržní zákony

3. Tržní ekonomika • Je založen na urgování zákonu (zákon nabídky a poptávky) trhu. • Výrobci i spotřebitelé jsou tedy propojeni výhradně trhem • Předpoklady: 1. Získaný motiv 2. Soukromé vlastnictví prostředků určených k výrobě 3. Volný pohyb cen 4. Konkurence

Výhoda: Fungování zákona trhů bez ohledu na subjektivní lidská rozhodnutí Nevýhoda: Tento systém není schopen řešit procesy přerozdělování (nezaměstnanost, podpory, invalidita, invalidní důchody, …)ani případy selhání trhu (monopol)

Co? – statky, které způsobují max. zisk Jak? – výr. technikami, které mají min. výr. náklady Pro koho? Lidé sami rozhodnou jak ztratí své peníze

V dnešní ekonomice neexistuje žádný z výše uvedených systému v čisté podobě =>smíšený systém (obsahuje prvky zvyků, příkazů a trhu)

Příkazový a tržní systém jsou dva extrémy, které se v praxi prolévají a kombinují ⇒ výsledný systém závisí na míře převládajících

Stát se zaměřuje na: • Ochranu tržního prostředí = stanovení pravidel hospodářské soutěže a dohled nad jejich dodržováním • Ochranu životního prostředí • Poskytování veřejných statků a služeb • Péčí o sociálně slabší skupiny obyvatelstva

POPTÁVKA

= vyjadřuje ochotu a schopnost kupujícího kupovat za určitou cenu určité množství zboží

1. celková (agregátní) – souhrn všech zamýšlených nákupu na trhu
2. individuální – jednoho kupujícího
3. dílčí – poptávka po jednom druhu zboží

Zákon poptávky:

= vyjadřuje vztah mezi cenami a množstvím statku a služeb, které by byl ochoten kupující zakoupit

• má klesající tendenci, protože zde platí: při nižší ceně je kupující ochoten zakoupit více statků a služeb

Proč je tvar poptávkové křivky klesající:

1. důchodový efekt • je li důchod (příjem) kupujících daný , mohou si za něj koupit při nižších cenách větší množství zboží a naopak • je zesilován tím, že kupující mají různé (příjmy) výše důchodu. • při zvýšené ceně daného výrobků přestanou výrobek kupovat lidé z užších důchodových vrstev. Naopak při snížení cen je začnou kupovat i méně majetní lidé 2. substituční efekt • při zvýšené ceně lidé mění strukturu své potřeby,sníží podíl zdraženého výrobku a zvětšují podíl levnějšího výrobku • zdraží-li se jedno zboží, levnější zboží od něj odláká poptávku = > substituční efekt

Faktory, které ovlivňují poptávané množství

1. Změny cen jiného zboží a, Komplement – zboží, doprovázející spotřebu zkoumaného zboží, kupuje se paralelné s ním (Př. Auto – benzín, fotoaparát – film, …) b, Substitut – zboží, které může nahradit zkoumané zboží ( Př. Hořká čokoláda – mléčná čokoláda, houska – rohlík, ….) Změna ceny působí opačným směrem než cena výrobků, který zkoumáme

3. Změny úrovně důchodů = např. vyšší mzdy zaměstnanců, vyšší renta, … ⇒ vede k vyšší poptávce po autech, myčkách, …apod.

4. Změny v preferencích lidí = zvyky, móda, změny potřeb atd…

5. Demografické změny = změny v počtech a charakteristikách kupujících

6. Očekávání = očekává-li se růst cen určitého výrovku, lidé začnou tento výrobek kupovat a zvýšená poptávka vyvolá růst ceny

⇒ faktory 1–5 poptávková křivka zachycuje, ale naopak předpokládá jejích neměnnost ⇒ změny cen faktoru 1–5 (cena zboží zůstává stále stejná), znázorňujeme jako posuny poptávkové křivky doleva, doprava

Posuny křivky poptávky: • jestliže dojde ke zlevnění jiného zboží, které je vůči našemu zboží substitutem, posune se křivka sledovaného zboží doleva

• jestliže dojde ke zlevnění jiného zboží, které je komplementem našeho zboží, posune se křivka sledovaného zboží doprava

• jestliže dojde k zemí ke zvýšení mzdy (renty, úroku, apod..), posune se křivka sledovaného zboží doprava

• jestliže nastane zvýšený zájem o toto zboží (např. přijde do módy), posune se křivka sledovaného zboží doprava

Elasticita poptávky = ukazuje do jaké míry změna v ceně ovlivňuje poptávané množství:

A, je-li poptávka po nějakém produktu neelastická, bude mít změna v ceně relativně malý vliv na poptávané množství (mléko) B, je-li poptávka po nějakém produktu elastická, bude mít změna v ceně relativně velký vliv na poptávané množství (coca-cola)

Proč je poptávka po některém statku neelastická: • nezbytný statek (mléko, chléb, voda, elektřina) • je těžké najít substituty • jsou relativně levé (zdražení výrobku z 2 na 3 kč nebo výrobků z 2 000,– na 3 000,– • u výrobků u kterých nemůžeme odložit nákup

Příjmový test : • celkový příjem: P (cena) x Q (množství) • celkový příjem v důsledku zvýšení ceny vzrostl = > poptávka bude neelastická • celkový příjem v důsledku zvýšení cen klesl ⇒ poptávka bude elastická

NABÍDKA = znamená ochotu a schopnost prodávajících nabízet za určitou ceny určité množství zboží

1. agregátní – souhrn všech zamýšlených prodejů
2. individuální – nabídka jednoho výrobce
3. dílčí – nabídka jednoho určitého výrobku

Zákon nabídky:

= vyjadřuje vztah mezi cenou a nabízeným množstvím zboží nebo služby výrobce • uvádí, že prodávající budou nabízet více výrobku při vyšší ceně • má rostoucí charakter, protože zde působí zákon rostoucí nabídky = s růstem cen, roste nabízené množství

Stoupající tvar má z několika příčin:

1. Výrobci mohou měnit struktury výroby (zvýšení cen sledovaného výrobků vyšší jeho podíl a sníží podíl výroby jiných výrobků, výrobek s vyšší cenou je pro něj zajímavější) např.pšenice, žito, …
2. Do odvětví vstoupí noví hrobci (ti kteří mají vyšší náklady a při nižší ceně nemohli daný výrobek vyrábět) např. televizory,…
3. Větší cena – vyšší tržby ⇒ umožňuje rozšíření výroby a větší množství nabídky výrobků

Faktory ovlivňující nabízené množství: = cena bude neměnná, ale výrobci mění nabízené množství. Vedou je k tomu:

1. Náklady – výroby a obchodu na jednotku produktu ( vstupy vyjádřené v peněžních jednotkách) mění se vlivem změn cen ( dražší suroviny a energie, zvyšování daní, …)
2. Ceny alternativních výrobků – výrobce může vyrábět s danými zdroji (výrobky zastupitelné)
3. Změny vnějších podmínek – různého druhu (počasí-úroda, přírodní katastrofy, války..)
4. Očekávání – očekávají-li výrobci zvýšení cen svých výrobků, ponechávají své výrobky na skladě a uvedou na trh až po zvýšení cen

Posuny křivky nabídky: = nabídková křivka vyjadřuje závislost nabízeného množství na ceně za předpokladu, že ostatní faktory jsou neměnné. Změní-li se některý z faktorů vzniká nová křivka – posunuta doprava nebo doleva.

• Výrobci byli nuceni snížit nabídku, protože se jim zvýšily náklady, křivka se posouvá doleva (nabídka klesá)

• Pokles cen alternativních výrobků posouvá křivku nabídky doprava (nabídka roste)

• V důsledku přírodních katastrof (povodní) se posouvá nabídková křivka doleva (nedostatek chmelu…), nabídka klesá

HOSPODÁŘSKÁ SOUTĚŽ = konkurence • její účastníci mají právo podnikat tak, aby dosáhli hospodářského prospěchu, ale zároveň musí dodržovat právně závazná pravidla • na ochranu hospodářské soutěže vydává stát protimonopolní zákon • zneužití v hospodářské soutěži nazýváme:

1. Nekalá soutěž • jednání v hospodářské soutěži , které je v rozporu s dobrým mravy a může přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům • je definována obchodním zákoníkem, který určuje i právní prostředky ochrany proti ní (soudní vymáhání náhrady, návrh na odstranění závazného stavu, zdržení se nekalosoutěžího jednání,…) • je zakázána

Formy: • klamavá reklama: šíření nepravdivých údajů o vlastním nebo cizím podniku, výrobku… • klamavé označování zboží a služeb vyvolává mylnou domněnku, že jím označené zboží pochází z určitého státu, nebo že vykazuje zvláštní jakost… • vyvolání nebezpečí záměny napodobení cizích vrobků, užití názvu firmy uživaného po právu jiným soutěžitelem • parazitování na pověsti jiného podniku s cílem získat vlastní prospěch • podplácení • zlehčování rozšiřování nepravdivých údajů o jiných výrobcích • srovnávací reklama přímo nebo nepřímo identifikuje jiné výrobky • porušení obchodního tajemství neoprávněně sdělení obchodní tajemství firmy • ohrožování zdraví a životního prostředí výroba výrobku ohrožujících zdraví nebo životní prostředí s cílem získat prospěch na úkor jiného

2. Nedovolené omezování hospodářské soutěže • je upraveno zákonem o ochraně hospodářské soutěže, který zakazuje:  kartelové obchody omezující soutěž (dohody o cenách, tržních územích)  dohody o sloučení podniku (nesmí vést k dominantnímu postavení na trhu – tzn. ne více než 30% podílu na trhu)

Úřad pro hospodářskou soutěž: zasahuje v případě, když selže tržní mechanismus

Selhání trhu:

1. trh nepřenáší informace (prostřednictvím cen)
2. nestimuluje ekonomické činnosti
3. nerozděluje důchody jednotlivým subjektům

DRUHY KONKURENCE

Konkurence na straně nabídky: Každý výrobce chce na trhu prodat co největší množství svých produktů za co nevyšší cenu, aby maximalizoval zisk. V situaci, kdy nabídka převyšuje poptávku, čelí výrobci konkurenci.

Podle metody dělíme konkurenci na: • cenovou (výroba zlevňují zboží, aby tím přilákali spotřebitele od ostatních firem) – tomu se říká cenová válka • necenovou (firma se snaží přilákat spotřebitele jinak, než snížením ceny – kvalitou, reklamou, obalem, záruční lhůtou, apod.)

Podle podmínek na trhu dělíme konkurenci na: • dokonalou • nedokonalou

Dokonalá konkurence • základním předpokladem jsou rovné podmínky pro všechny účastníky • nejsou bariéry vstupu a výstupu z odvětví (firmy mohou volně přecházet z odvětví do odvětví, tedy tam, kde je větší zisk) • v odvětví je mnoho malých firem, které vyrábějí stejný výrobek • všechny firmy jsou příliš malé na to, aby ovlivnily tržní cenu (musí přijmout takovou cenu, jaká se vytvořila na trhu pomocí tržního mechanismu) • je nejefektivnější při rozdělování zdrojů (vyrábí se to, o co mají spotřebitelé největší zájem a s co nejnižšími náklady)

Ve skutečnosti tento druh konkurence neexistuje. Nejvíce se mu blíží trh se zemědělskou produkcí.

Nedokonalá konkurence Na trhu se vyskytne nějaká nedokonalost. Existují 3 typy nedokonalé konkurence: • monopolní konkurence • oligopol • monopol

Monopolní konkurence • nejvíce se blíží dokonalé konkurenci • v odvětví je mnoho malých a středních firem • vstup i výstup z odvětví je poměrně snadný • výrobek je diferencovaný – každá firma má jiný výrobek, kvalitu, design • každá firma má „monopol“ na svou značku, v tomto směru si nekonkurují a proto si mohou dovolit určovat ceny • ceny na trhu jsou vyšší než v dokonalé konkurenci, ale nižší než u monopolu

Příklad: trh s oděvy, obuví, čokoládou, cukrovinkami

Oligopol • v odvětví je malý počet firem, které mají většinou významný podíl na trhu • bariéry vstupu a výstupu bývají spíše větší • velké firmy mohou ovlivňovat cenu, proto bývají ceny vyšší než v podmínkách monopolní konkurence • výrobek může být stejný (ropa, cement), ale i diferencovaný (auta, káva) • firmy mohou postupovat shodně (nebudou si konkurovat cenou) a vytvořit tak situaci monopolu. Nebo si mohou začít konkurovat cenou a tím může dojít k cenové válce, která donutí konkurenci ke snížení cen. Zákazníci z toho mají prospěch, ale může to vést ke krachu některých firem, které nebudou schopny uhradit své výdaje.

Příklad: trh s produkty hutního průmyslu, trh ropy, aut, kávy, elektroniky

Monopol • na trhu je jediná firma, která zajišťuje veškerou produkci odvětví (jiné firmy tento produkt nevyrábí) • je opakem dokonalé konkurence • firma si sama diktuje cenu svých výrobků (je omezena poptávkou) • jsou velké bariéry vstupu a výstupu z odvětví

Příklad: České dráhy, pošta s dopisy do 20g

MARKETINGOVÝ VÝZKUM CENY

Předložíme respondentům konkrétní výrobek a cenovou škálu, respondent označí cenu, za kterou by výrobek běžně kupoval. Provedeme kumulativní součet = sečteme všechny zákazníky, kteří by koupili výrobek za určitou cenu, pak sestavíme graf poptávky a stanovíme nejvýhodnější ceny (tam, kde je v grafu poptávky největší skok, tak za tuto cenu by bylo ochotno kupovat výrobek nejvíce zákazníků).

KATEGORIZACE A KLASIFIKACE UBYTOVACÍCH JEDNOTEK

hotelová klasifikace • vznikla ve spolupráci s Národní federací hotelů a restaurací (NFHR), se sdružením podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu, a ministerstvem pro místní rozvoj • respektuje mezinárodní standardy a zvyklosti • klasifikace je dobrovolná

1. podle druhu poskytovaných služeb = kategorie

1. hotel – má nejméně 10 pokojů

• poskytuje všechny služby
• člení se do pěti tříd

2. hotel garni – hotel, který poskytuje ubytování a omezené stravování

(hostel) – dělíme do čtyř tříd

3. motel – má nejméně 10 pokojů

• zařízení, které poskytuje služby motoristům
• členíme ho do čtyř tříd

4. penzion – nejméně 5 pokojů

• s omezenými službami

5. statní ubytovací zařízení (turistické ubytovny, campy, chatové osady, …)

2. podle kvality a úrovně služeb (*)