Podnikatelská filozofie a marketing

Podnik je zakládán proto, aby plnil určité cíle. Při dosahování stanovených cílů vykonává každý podnik řadu činností, jimiž plní určité funkce. Cíle podniku vyjadřují společné zájmy osob (subjektů), které podnik tvoří: podnikatele, vedoucích pracovníků, ostatních pracovníků. Vymezení cílů vychází z podnikové filozofie, která představuje základní přístup vedení podniku k okolí a k vlastnímu způsobu řízení, tedy ze souhrnu podnikatelských zásad, které ovlivňují jednání podnikatele.

Zásady lze formulovat takto:

1. Cesta k dosažení zisku
2. Vztah podniku k okolí.
3. Způsob řízení podniku.
4. Typ organizace podmiňující způsob řízení.
5. Vztah k trhu a konkurenci.

V průběhu vývoje podnikatelské činnosti lze sledovat a charakterizovat dvě základní koncepce podnikatelské filozofie:

1. výrobní podnikatelskou filozofii,
2. marketingovou podnikatelskou filozofii.

Výrobní podnikatelská filozofie staví na technickém zvládnutí výroby, která umožňuje dosáhnout vysoké produktivity práce a rozšiřovat prodej výrobků za nízké ceny (tzv. výrobní orientace), soustřeďuje se na technický rozvoj, neustálé zlepšování výrobků a jejich kvality (výrobková orientace). Jestliže se různými způsoby propagace a stimulování prodeje dosahuje maximalizace zisku růstem prodeje, hovoříme o prodejní orientaci.

V řízení podniku převládá tuhý centralismus, řídící pravomoc se soustřeďuje do rukou ředitele. Je propracována organizace práce, je kladen důraz na dělbu práce. Organizace má byrokratické rysy, opírá se o nařízení, příkazy, vyhlášky. Podnik je veden zpravidla technokraty, tj. specialisty na organizaci výroby, založené na perfektním zvládnutí techniky a technologie. Konkurence je chápána jako nežádoucí faktor.

Marketingová podnikatelská filozofie vychází z přesvědčení, že cíle podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li mu známy potřeby a přání zákazníka. Tyto potřeby a přání musí podnik uspokojit lépe než konkurent. Od potřeb a přání se odvíjí výrobní program, způsob prodeje, cena výrobku (služby), podporování prodeje. Vztah podniku k okolí je otevřený, podnik je „skleněný“, „průhledný“.

Pro řízení podniku je charakteristická decentralizace moci, tj. rozdělení moci směrem dolů, k jednotkám, které zajišťují prodej zboží nebo služeb. Decentralizaci řízení odpovídá pružná organizace, měnící se podle potřeby a reagující na změny trhu. Konkurence je hodnocena pozitivně. Je motorem změn a prostředkem i měřítkem zdokonalování podniku i jeho výkonů.

Marketingová filozofie se uplatňuje od 50. let tohoto století. Od 60. let je ovlivněna sociálními a ekologickými měřítky. Označuje se jako koncepce sociálně etického marketingu. Lze ji charakterizovat těmito znaky:

1. Cílem podniku je uspokojovat jen rozumné potřeby kupujících v souladu se zájmy společnosti.
2. Podniky nevyrábějí a neprodávají výrobky, které jsou v rozporu se zájmy lidí a celé společnosti, tj. výrobky ohrožující zdraví lidí a životní prostředí.
3. Podniky se zabývají činnostmi, které posilují jejich společenskou prestiž: podporují výzkum závažných onemocnění, ochranu životního prostředí.

Podnikatelská filozofie v zásadní míře ovlivňuje průběh činností a funkce podniku. Podniky, které staví na marketingové podnikatelské filozofii, odvozují své funkce od marketingu.

Marketing

Podniky v tržní ekonomice staví většinou na marketingové filozofii. Využívají marketing při řízení podniku prostřednictvím trhu. Marketing lze tedy chápat jako:

1. podnikatelskou filozofii
2. způsob řízení podniku pomocí trhu
3. funkci podniku úzce spjatou s odbytem podnikových výkonů

Základem marketingu je poznání trhu a práce s ním. Provádí se při činnosti označované jako výzkum trhu.

Pro uskutečňování všech funkcí podniku má zásadní význam zjistit potřeby a přání lidí (zákazníků), tyto potřeby a přání ovlivňovat a co nejlépe uspokojovat. K tomuto cíli směřuje tzv. marketingový mix, který je kombinací základních nástrojů marketingu. Tyto nástroje jsou označovány jako „4 P“: výrobek (produkt), cena (price), stimulování prodeje (promotion), cesty prodeje (place).

Volba a vzájemná kombinace těchto nástrojů závisí na zvolené marketingové strategii, tj. zásadní orientaci podniku pro dosažení ekonomického růstu.

Pro zajištění marketingových činností je třeba v podniku vytvořit předpoklady vhodnou organizací, tj. uspořádáním činností a lidí, kteří se těmito činnostmi zabývají. Znamená to vytvořit marketingový útvar řízený ředitelem pro marketing. Ideální situace nastává v podniku tehdy, může-li marketingový útvar zasahovat do řízení dalších podnikových útvarů zabývajících se prodejem, výrobou, zásobováním i financováním.

Výzkum trhu

= je chápán jako hlubší a dlouhodobější zkoumání trhu a hodnocení faktorů a vztahů mezi nimi na trhu

Ve vyspělých ekonomikách je větším problémem prodat než vyrobit. Proto průzkum trhu a marketing jsou základem úspěšného podnikání. Průzkum trhu je činnost, při níž zjišťujeme okamžitý stav trhu, operativní změny a směry jeho vývoje.

Cílem je vytvořit předpoklady pro předvídání budoucího vývoje trhu, tj. vývoje poptávky, potřeb a přání zákazníků, důchodů (příjmů) zákazníků i chování konkurence.

Průzkum trhu můžeme provádět 2 metodami:

1. průzkum „od stolu“
2. průzkum „v terénu“

Při průzkumu od stolu pracujeme s informacemi, které jsou v podniku nebo mimo podnik běžně k dispozici. Stačí je utřídit, zpracovat a vyhodnotit. Lze tak odhadovat změny ve spotřebě, sledovat výkyvy prodeje v různých obdobích roku, tržní životnost výrobků, účinnost propagace, pracovat s přehledy cen.

Průzkum v terénu se zaměřuje na:

1. chování zákazníků
2. chování konkurence
3. zboží

Při zkoumání chování zákazníka sledujeme motivy nákupního chování; proč kupují, zda prodávané výrobky splňují jejich přání a potřeby, zda dochází k reklamacím, jak často nakupují, jaké jsou nákupní zvyklosti, jaká je jejich kupní síla. Jinými slovy se snažíme najít odpověď na otázky:

1. co se má prodávat
2. kde se má prodávat
3. komu se má prodávat
4. kolik, jak, kdy a za kolik se má prodávat

Při zkoumání chování konkurence zjišťujeme, jakými metodami konkurence pracuje, zda bude rozšiřovat nebo omezovat nabídku zboží (služeb), zda pracuje na inovaci výrobků nebo výrobního programu, za jaké ceny prodává, jaké další služby při prodeji výrobků zákazníkům poskytuje.

U zboží zjišťujeme užitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalitu, cenu, balení, vliv na ekologii.

Segmentace trhu: znamená rozdělení trhu do jednotlivých částí podle určitých teorií; cílem je vytvořit stejnorodé skupiny na trhu. Segmenty trhu jsou tedy skupiny zákazníků, které mají podobné potřeby a chování.

Velký význam pro průzkum trhu má průzkum poptávky. Poptávku ovlivňuje řada činitelů:

1. cena výrobku (služby), cena zastupitelných a doplňujících výrobků
2. příjmy kupujících
3. zájmy a zvyklosti kupujících
4. podpora prodeje
5. poskytované služby

Při změně těchto činitelů se poptávka mění. Hovoříme o pružnosti poptávky. Cenová pružnost poptávky je závislost poptávky na změnu ceny výrobku (služby). Poptávka může být:

1. cenově elastická – jestliže zvýšení ceny o 1% vyvolá větší než 1% snížení poptávaného množství a snížení ceny o 1% vyvolá větší než 1% zvýšení poptávaného množství
2. cenově neelastická – jestliže zvýšení ceny o 1% vyvolá menší než 1% snížení poptávaného množství a snížení ceny o 1% vyvolá menší než 1% zvýšení poptávaného množství
3. jednotkově elastická – jestliže zvýšení nebo snížení ceny o 1% vyvolá zvýšení nebo snížení poptávaného množství o 1%

Důchodová pružnost poptávky je závislost poptávky na peněžních příjmech (důchodech) kupujících. Poptávka po různých druzích zboží se při zvyšování mezd zvyšuje různým tempem. Platí však všeobecná zásada, že s růstem peněžních příjmů se poptávka přesouvá do oblasti kvalitnějšího, hodnotnějšího a luxusnějšího zboží.

Marketingový mix

• představuje nejvhodnější propojení 4 hlavních částí marketingu, tj. výrobek, cena, stimulování prodeje, cesty prodeje (odbytové cesty)

Výrobek (produkt)

Podnik musí výzkumem zjistit, jaké výrobky spotřebitel žádá, jak se budou jeho potřeby vyvíjet v budoucnosti a musí také potřeby spotřebitelů ovlivňovat. Podle výzkumu trhu pak musí vyrábět potřebné výrobky nebo poskytovat žádané služby. Výrobce nenabízí výrobek jen jako souhrn užitných vlastností k uspokojování potřeby, ale jako způsob řešení problému spotřebitele, který má nejen potřeby, ale také určité představy a přání. Tento přístup k výrobku je označován jako koncepce totálního výrobku.

Totální výrobek má 3 vrstvy:

1. jádro, které znamená základní užitný efekt
2. zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků (kvalita, design, styl, značka, obal)
3. výrobek v rozšířeném pojetí (záruka, úvěr, dodávka, instalace, servis)

Kvalita výrobku je dána srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s předpisy (standardy, normami). Úzce souvisí s cenou výrobku. Výrobek vysoké kvality je vyroben obvykle s vyššími náklady a ty se odrážejí v ceně.

Design je výsledkem tvůrčí činnosti inženýrů vyvíjejících výrobek, designerů dotvářejících jeho podobu, tvar, a marketingových pracovníků dodávajících informace o představách spotřebitelů. Design určuje podstatné charakteristiky výrobku: výběr a zpracování materiálů, tvarování výrobku, barvu a dekor.

Styl je souhrn estetických charakteristik výrobku. Je dán kombinací linií, forem a barev. Pokud je určitý styl všeobecně přijat, hovoří se o módě.

Značka odlišuje výrobek od ostatních. Použití značky znamená pro výrobce závazek dodržet vždy kvalitu. Může být vyjádřena různými způsoby: slovně, graficky, číselně, tvarem nebo kombinací.

Obal výrobek chrání, usnadňuje jeho přepravu, skladování, zvyšuje jeho přitažlivost. Při volbě vhodného balení je nutné brát v úvahu náklady spojené s balením, ale také vliv na životní prostředí.

Třetí vrstva výrobku se neváže ke každému výrobku, ale obvykle jen k výrobkům technicky náročnějším. V tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence.

Záruka – je to vyjádření právní odpovědnosti závady; poskytování záruky nad rámec právních norem a tím prodloužení bezplatnosti případných oprav zvyšuje zájem a atraktivnost výrobku.

Úvěr – umožnění nákupu na úvěr, na splátky či formou leasingu

Dodávka

Instalace- je využívána u složitějších výrobků a to v místě potřeby zákazníka

Servis – záruční, pozáruční

Doba, po kterou se výrobek prodává na trhu se označuje jako tržní životnost výrobku. Jednotlivé výrobky se od sebe liší nejen dobou, ale i tím, jak velké množství se jich během této doby prodá. Prodej výrobku neprobíhá po celou dobu životnosti rovnoměrně, mění se v čase. Tyto změny se označují jako životní cyklus výrobku. Ten je zpravidla tvořen 4 fázemi: uvedení výrobku na trh, růst, zralost, útlum.

1. uvedení nového výrobku na trh: vysoké vstupní náklady, objem prodeje je malý, cena výrobku nesmí být příliš vysoká
2. růst: roste objem výroby i prodeje, zvyšuje se zisk, výrobek byl na trhu přijat
3. zralost: mírný růst objemu prodeje, z důvodu konkurence je nutno pomalu snižovat cenu výrobku
4. útlum: dochází k prudkému poklesu prodeje, výrobek se prodává za velmi nízkou cenu, podnik upouští od výroby

V tržní ekonomice je velmi důležité obměňovat výrobní program podniku a průběžně zavádět na trh nové výrobky. Změny se označují pojmem inovace.

1. Výrobní podnik rozhoduje o tom:
2. které výrobky mají být vyvíjeny, vyráběny a dodávány na trh
3. v jakém rozsahu se mají výrobky inovovat
4. které výrobky a kdy mají být omezovány ve výroby a stahovány z trhu
5. Pod pojmem nový výrobek rozumíme v marketingu výrobek:
6. úplně nový pro výrobce i spotřebitele – může být vyvinut výrobcem nebo může být zakoupen patent; představuje pro podnikatele největší riziko, ale i možnost dosažení největšího zisku
7. nový pro výrobce – výrobek, s nímž přichází na trh další výrobce; stejný nebo podobný výrobek vyrábějí a prodávají na trhu i jiní výrobci; riziko neúspěchu se snižuje, ale snižuje se i možnost dosažení zisku, protože podnik je omezován konkurencí
8. nový pro spotřebitele – výrobek, u něhož výrobce mění některé vlastnosti, aby udržel poptávku; je to i takový výrobek, který je již vyráběn a prodáván, objeví se však nová možnost využití

Cena (price)

= peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořená pro ocenění služby

Výrobní náklady ovlivňují tvorbu ceny jen zčásti. V tržní ekonomice platí, že cena určuje náklady, nikoli náklady cenu (kdo nedokáže vyrobit výrobek za nižší náklady, nemůže se na trhu uplatnit).

V mnohem větší míře je cena ovlivněna: způsobem prodeje a podporou prodeje, cenami konkurence a vnímáním ceny kupujícím.

Cenová tvorba

Každá firma by měla usilovat o optimalizaci ceny a optimalizaci zisku; z toho vyplívá, že musí kalkulovat náklady a to jak celkové, tak náklady na jednici, tj. na výrobek nebo službu.

Metody cenové tvorby:

1. kalkulační metoda – vychází z kalkulace nákladů a jejich velikost se zvýší o určité procento zisku, které si firma sama stanoví
2. metoda cenového porovnání – kdy porovnáváme naše výrobky či služby s cenami srovnatelných výrobků či služeb konkurence; zde existují 3 základní možnosti:

1. stejné ceny jako konkurence
2. vyšší ceny než konkurence
3. nižší ceny než konkurence

Každý podnik provádí určitou cenovou politiku, tj. rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy. Cenová politika podniku je ovlivněna:

1. náklady
2. poptávkou
3. konkurencí
4. zákonnými předpisy

Volí-li podnik politiku vysokých cen, dosahuje vyššího zisku a zároveň získává určitou představu o podniku (tzv. IMAGE). S vyššími cenami je totiž obvykle spojena vysoká kvalita. Na druhé straně však vysoké ceny omezují poptávku na úzký okruh spotřebitelů.

Nízké ceny umožňují podniku rychle získat velký zájem spotřebitelů a v krátké době dosáhnout vysokého objemu prodeje.

Podnik může volit i politiku diferencovaných cen, stanoví pro výrobek rozdílné ceny v závislosti na:

1. místo prodeje – v centru dráže než na perifériích
2. čas prodeje – sezónnost, mimo sezónu, výprodeje
3. množství prodeje – slevy poskytované velkoobchodům, velkoodběratelům za předpokladu včasné úhrady
4. pohotovost při placení – při okamžitém placení nebo zkrácení doby pro platbu je poskytnuto cenové zvýhodnění – sleva
5. vztah k různým zákazníkům – stálí z. – nižší ceny
6. běžní z. – běžné ceny
7. slevy pro děti

Cesty prodeje (odbytové cesty, place)

Vyrobené nebo nakoupené zboží se musí vhodnými cestami dostat ke spotřebiteli. Je důležité, aby se dostalo ke spotřebiteli ve stanovené době a s co nejnižšími náklady.

Procesy spjaté s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli lze rozdělit na 2 oblasti:

1. výběr článků odbytové cesty
2. zajištění fyzického pohybu zboží, tj. skladování a přeprava zboží /tzv. marketingová logistika/

Všechny tyto procesy jsou podřízeny požadavkům trhu. Zahrnují rozmístění výrobních jednotek, rozmístění skladů, organizaci zásobování, balení, vyřizování objednávek, dopravu.

Prodejní cesty = cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být přímé nebo nepřímé, tzn., že zahrnují jeden nebo několik mezičlánků.

Stimulování prodeje (promotion)

Každý podnikatel musí hledat způsoby, jak upozornit na své výrobky a služby. Tato činnost se nazývá stimulování (podpora) prodeje nebo také komunikační mix. Cílem této činnosti je prodat výrobek nebo službu co nejvýhodněji a v největším množství.

Stimulování patří do oblasti propagace a komunikace se zákazníkem. Jednou z metod provádění propagace je metoda A.I.D.A.:

A (atention-pozornost) – smyslem je upoutat pozornost zákazníka a to rychle, s důrazem na důležitost pro něj; např. plakát, leták, obal;

I (interest – zájem) – následuje přesvědčení zákazníka o užitku a získání jeho zájmu; např. odpovědi na otázky týkajících se užitku;

D (desire – přání) – smyslem je vytvořit u zákazníka pocit koupě výrobku, je nutné odstranit veškeré námitky a nejistoty, tzn. dát mu dostatek informací o životnosti výrobku, záruce, uplatnění, atd.;

A (action – akce) – samotný nákup, dokončení realizace obchodu

Propagace je forma komunikace se zákazníkem, která může být uskutečňována řadou nástrojů:

1. reklama
2. publicita (public relations)
3. podpora prodeje
4. osobní prodej
5. přímý marketing

Reklama

• je to placená forma neosobní a masové komunikace se zákazníkem; cílem je představení zboží a služeb a je to také nástroj přesvědčování zákazníka; prostředkem šíření reklamy mohou být televize, rozhlas, noviny, časopisy, inzertní časopisy, billboardy, plakáty, samolepky, rekl. předměty, reklama na sportovištích, internetu zásady reklamy:

1. pravdivost – všechna reklamní tvrzení by měla být pravdivá a neuvádět zákazníky v omyl
2. věcnost a působivost – např. zvýraznění značky, loga, opakování jádra informace
3. efektivnost – např. optimální délka, velikost, výběr vhodného reklamního prostředku, čas

Předmět reklamy:

1. Reklama na firmu
2. Reklama na výrobek
3. Smíšená reklama

Publicita (PR)

Je nepřímá forma stimulování prodeje. Představuje informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí. Na rozdíl od reklamy je publicita důvěryhodnější, protože nejde o informace placené výrobcem.

Nástroje publicity:

1. Hromadné sdělovací prostředky (televize, rozhlas, tisk) – informují o zajímavých nových výrobcích a službách
2. Výroční zprávy
3. Sponzorská činnost – přispívá k vytváření dobré pověsti o firmě, což veřejnost kladně hodnotí

Podpora prodeje

Zaměřuje se na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné spotřebitele. Pro ně se stává nákup přitažlivější prostřednictvím kuponů, poskytování slev, prémiového balení, bezplatných vzorků zboží, soutěže o ceny, vyzkoušení zboží. Je často používána, aby přiměla kupujícího k zakoupení zboží; je zaměřena na široký okruh zákazníků.

Osobní prodej

Je to forma osobní komunikace se zákazníky. Uskutečňuje se při prodeji zboží prodavačem, při prodeji zboží prostřednictvím obchodního zástupce nebo při práci zástupců firmy na veletrzích a výstavách. Osobní kontakt mezi nabízejícím a potenciálním zákazníkem umožňuje přímé a účinné působení na zákazníka. Cílem je dosažení prodeje. Jedná se sice o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace.

Přímý marketing

Je to přímá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej zboží a založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Se zákazníkem se pracuje adresně – přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím.