Eye trackingová laboratoř prozradí, co upoutalo pozornost spotřebitele

Rádi v obchodě pozorujete regály se sladkostmi? Hledáte očima svou nejoblíbenější čokoládovou tyčinku? Odborníci z Ústavu marketingu a obchodu dokáží díky nové eye trackingové laboratoři sledovat zacílení pohledu potenciálního zákazníka – respektive jak dlouho a kam se dotyčný díval. Výzkumníci z Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně (PEF MENDELU) mohou díky nenápadnému přístroji analyzovat nejen obálky časopisů, ale také vliv umístění zboží v obchodě.

„Pokud není v regálu nějaký výrazný grafický prvek, tak se muž soustředí spíš do středové části, zatímco žena dokáže regál zmapovat na první pohled celý,“ naznačil jeden ze závěrů výzkumník Ing. Denis Drexler. Při eye trackingové analýze stojí potenciální zákazník před stěnou, na kterou jsou mu promítány fiktivní regály se zbožím. Podle jeho pohledu výzkumníci poznají, jaké zboží ho zaujalo. A je přitom z čeho vybírat: podle Drexlera obklopuje spotřebitele každý den i 5 000 různých značek zboží. Z eye trackingového výzkumu rovněž vyplynulo, že zákazníci se sice dívají na svou oblíbenou značku, ovšem pokud je v regálu zvýrazněná sleva, tak se soustředí spíše na ni.

Odborníci na oblast marketingu se zaměřili i na testování obálek magazínů. „Pokud je téma daného časopisu blízké spotřebiteli, tak se na obálku dívá mnohem déle a čte si i konkrétní názvy jednotlivých článků,“ upozornil Ing. Martin Souček, Ph.D. a doplnil: „nejdůležitější je vždy titulek a fotografie. Když spotřebitele fotografie upoutá, začne teprve číst i ostatní texty.“ Přestože nahota na titulní straně časopisu zaujme, respondenti, kteří věděli, že jsou během výzkumu sledováni, se pohledu na nahé ženské tělo záměrně vyhýbali.

Odborníci na oblast marketingu se zaměřili i na testování obálek magazínů. „Pokud je téma daného časopisu blízké spotřebiteli, tak se na obálku dívá mnohem déle a čte si i konkrétní názvy jednotlivých článků,“ upozornil Ing. Martin Souček, Ph.D. a doplnil: „nejdůležitější je vždy titulek a fotografie. Když spotřebitele fotografie upoutá, začne teprve číst i ostatní texty.“ Přestože nahota na titulní straně časopisu zaujme, respondenti, kteří věděli, že jsou během výzkumu sledováni, se pohledu na nahé ženské tělo záměrně vyhýbali.

Eye tracking je možné použít i při testování webových stránek, kdy výzkumníky zajímá, která místa návštěvníka webu zaujala, a která naopak zcela opomenul. Pohled spotřebitele je možné zkoumat také při analýze plakátů, billboardů, obalů či etiket. Stejnou techniku lze využít i při monitorování stále populárnějšího product placementu, jenž spočívá v tom, že je do filmu či seriálu nenápadně vložena reklama na konkrétní výrobek. „Viděl jsem například výzkum, kdy Lady Gaga ve svém klipu propaguje iPhone, za což Apple utratil milion dolarů, ale když se klip testoval, tak se ukázalo, že si toho výrobku nikdo nevšiml,“ popsal možná úskalí product placementu Souček.

Zatímco potenciální spotřebitel si na počítači prohlíží propagační leták, nenápadný přístroj pod monitorem, který zahrnuje dvě infračervené kamery, snímá pohyb jeho očí. PEF MENDELU používá eye tracking k průzkumu marketingu jako jediná veřejná vysoká škola v ČR. Podobné zařízení má sice k dispozici Univerzita Palackého v Olomouci, ale využívá jej k testování kartografických map. Výzkumníci z ČVUT v Praze pomocí této metody zase zkoumají pozornost řidičů a dopravní situaci obecně.

Mgr. Radana Kolčavová
referentka PR oddělení
Provozně ekonomická fakulta
Mendelova univerzita v Brně
Zemědělská 1 / 613 00 Brno
Tel.: 545 132 798
radana.kolcavova@mendelu.cz
www.pef.mendelu.cz