Cena

Cenová politika má klíčové místo v prosazovaní podnikatelské strategie, především pak ve strategii marketingové. Možností volby cenové politiky je celá řada a různým podnikatelským strategiím – a také různým druhům produktů a služeb podle charakteru – odpovídá jiná cenová politika. Velmi často je to právě ona, která rozhoduje o úspěchu firmy na trhu. Při formování cenové strategie je třeba si klást několik otázek:

• Odkud očekáváme poptávku?
• Jako ovlivní cenová strategie u jednoho produktu poptávku po ost. produktech firmy?
• Jak zareaguje konkurence?
• Jak zareagují zákazníci?
• a především – Čeho se snažíme cenovou strategií dosáhnout?

Co je cena

Cena je peněžní vyjádření hodnoty zboží a v žádném případě se cena nerovná hodnotě zboží. Cena je rovněž výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodaný výrobek či poskytovanou službu. Musíme brát v úvahu, že cena má různý význam pro různé zákazníky, např. vysoká cena může přilákat určitý druh zákazníků a prodávající má dobrý důvod pro její stanovení. Stanovení nízké ceny může naopak některé zákazníky odradit. Cena je jedním z nejdůležitějších činitelů ovlivňující poptávku po zboží. Při správně stanovené tržní ceně pak dochází ke shodě mezi hodnotou, který má výrobek pro zákazníka a konkrétní zájmem podniku, jenž výrobek vyrábí.

Cena se neobejde bez směny zboží, zboží se směňují v určitém poměru vyjádřeném cenou a prostředníkem směny zboží a měřítkem ceny je speciální zboží – peníze. Peníze mají mnoho forem – hotové peníze, cizí měny, pohledávky, cenné papíry krátkodobé a dlouhodobé, atd.

Cíle podniku při stanovení ceny

Při strategii stanovení ceny podniky často vycházejí ne z jednoho, ale hned z několika cílů najednou. Vše musí být v souladu se strategickým plánováním podniku a často se jedná o volbu mezi krátkodobým zájmem podniku a nebo mezi dlouhodobým zájmem podniku.

1. Zisk – pro většinu podniků je to rozhodující faktor při stanovení ceny a znamená takové stanovení výše ceny, při které budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou a navíc bude obsažena určitá míra zisku (kalkulační vzorec)
2. Maximalizace zisku – podnik si zde stanoví cenu v takové výši, aby zabezpečila maximální celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům. Většinou se jedná o krátkodobé cíle, kdy podnik v určité době chce dosáhnout maximálního zisku. Musí však věnovat pozornost i cenové citlivosti.
3. Tržní podíl – tento cíl si stanoví podniky, které věří, že dlouhodobou ziskovost výroby mohou zabezpečit dosažení svého dominantního postavení na trhu. Podniky se často snaží přilákat zákazníky počáteční nízkou cenou (zaváděcí) tak, aby si zákazníci na její výrobky zvykly. V prvním období může podnik prodělávat poněvadž prodává výrobky pod cenu, ale tyto ztráty pak může kompenzovat v době, kdy si vybuduje významné postavení na trhu.
4. Růst objemu prodeje – neklade se důraz na dosažení zisku a nepřihlíží se ani ke konkurenci, ale jedná se většinou o krátkodobý záměr podniku spojený s např. výprodejem zásob, kde cílem je uvolnění prostoru pro nové zboží.
5. Návratnost investic – dlouhodobá strategie a používají ji zejména finančně orientované podniky. Porovnává se zde návratnost investic s alternativní možností jejího umístění.
6. Špičková kvalita výrobku – vyjadřuje se zde cíl podniku dosahovat vedoucí postavení na trhu v kvalitě výrobků. Stanovení vyšší ceny je úměrné vyšší kvalitě výrobku. Kvalitní zboží je spojeno s vyšší cenou. V případě, že má zákazník sám určitou představu o kvalitě výrobku, stává se výše ceny pro něj jediným indikátorem úrovně kvality
7. Jiné cíle – např. zabránění konkurenci vstoupit na trh, přilákání nového okruhu zákazníků.

Krátkodobý zájem prodávajícího na získání většího podílu na trhu může pro něho být tak důležitý, že se příliš nestará o to, co bude v budoucnosti. Může své ceny také stanovovat s cílem odradit konkurenty a zabránit jim ve vstupu na trh ekonomickými nástroji. V jiných případech právě naopak může výrobce volit politiku vysokých cen, aby umožnil menším a slabým konkurentům, kteří jej nijak neohrožují, udržet se v odvětví a vyhnul se problémům s antimonopolními zákony.

Účinnost cenové strategie kriticky závisí na důkladnosti průzkumu trhu před zavedením produktu, bedlivém sledování reakce konkurence i zákazníků po zavedení na trhu, centralizaci rozhodování o cenové strategii – úspěšnou strategii lze vyvinout jen tehdy, je-li pro určitý produkt příslušné firmy stanovena cena jednotně a ne podle individuálního rozhodnutí každého dealera.

Velmi důležitá podmínka účinnosti cenových strategií jako nástroje prosazování podnikatelské strategie je přivyknutí zákazníku na změny cen.

Životní cyklus produktu

Většina produktů se vyrábí léta. Životním cyklem produktu nemyslím jeho trvanlivost nebo životnost, ale právě dobu, po kterou se vyskytuje ve výrobním programu firem a je tedy nabízen na trhu. Životní cyklus každého výrobku má své typické jaro, léto, podzim i zimu. Čtyři typická období v životním cyklu produktu se nazývají:

• období uvádění na trh
• období růstu
• období zralosti
• období poklesu

V průběhu prvního období životního cyklu produktu typicky rostou jak tržby z jeho prodeje, tak zisk. Po celé druhé období pokračují tržby v růstu, a to zpravidla poměrně rovnoměrně, zatímco růst zisku zpravidla akceleruje a ještě před koncem růstového období dosáhne svého maxima. Tržby dosahují maxima v období zralosti, ustálí se nebo začnou i klesat. Délka jednotlivých období se samozřejmě pro různé produkty liší a závisí na mnoha faktorech, mimo jiné na charakteru výrobku (nezbytný, zbytný, luxusní), množství substituentů[1] na trhu, technickém pokroku při výrobě stejného typu produktu, substituentů nebo navazujících produktů, změnách v preferencích spotřebitelů a jejich životním stylu.

Metody stanovení ceny

1. Nákladově orientovaná cena – jejím cílem je dosahování určité míry zisk. Podnik si stanoví náklady na výrobu a k nim připočítá určitou míru zisku (kalkulační vzorec). Výhody – jasná pravidla pro stanovení vyšší ceny, zaručuje firmě dosahovat určitou míru zisku z každého prodaného výrobku. Nevýhody – neodráží reálnou situaci na trhu, tzn. že neodráží skutečnost, jakou částku jsou zákazníci skutečně ochotni za výrobek v daném okamžiku zaplatit.
2. Metoda orientovaná na konkurenci – podnik zde stanoví ceny vyšší nebo nižší nebo stejnou jako konkurence. Výrobek podniku však musí být podobný nebo shodný s výrobkem konkurence. Stanovení ceny podle konkurence neznamená, že netušíme své náklady. Nákladově orientovanou cenu si pro kontrolu samozřejmě spočítáme též.

• vyšší než konkurence (především u značkového zboží) tzv. skimming
• nižší než konkurence (pobízíme se zákazníkovi a počítáme s tím, že tím hodně zákazníků přesvědčíme a přes malý zisk na jednom výrobku dosáhneme velkého celkového zisku). U této ceny pozor – nižší cenou můžeme u zákazníka vzbudit dojem nižší kvality.
• stejná jako konkurence (spoléháme na necenovou konkurenční výhodu, např. lepší reklamu).

3. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – jedna z nejlepších metod. Vychází s marketingové koncepce a zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka. Jakou hodnotu má výrobek z hlediska zákazníka. Výhody – reálnost a odpovídá způsobu rozhodnutí, nejlépe vyjadřuje zákazníkovy potřeby a přání. Nevýhody – musí se zjišťovat formou průzkumu.
4. Metoda orientovaná na poptávku – vychází z cenové přizpůsobivosti poptávky a jejím cílem je opět maximalizace zisku. Vychází z teorie nabídky a poptávky. Výhody – odráží skutečnost poptávky po zboží.
5. Smluvní cena – vzniká dohodou mezi prodávajícím a kupujícím
6. Konkurzní cena – tuto cenu vždy vyhlašuje nějaká instituce a z nabídky firem si potom v konkurzním řízení vybírá tu firmu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší.

Strategie stanovení ceny

Při stanovení strategie stanovení ceny musí podnik vycházet z toho v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází. U cela nových výrobků může podnik volit ze základních strategií:

1. Skimming pricing (neboli sbírání smetany)

• Tato metoda spočívá ve stanovení vysokých cen pro produkty nově uváděné na trh a v postupném snižování cen v průběhu životního cyklu. Tato cenová politika bývá typická např. pro počítače či mobilní telefony. Cílem této cenové politiky je rychle pokrýt vysoké náklady výzkumu, vývoje a uvedení na trh, a to maximalizací krycího příspěvku na jednotku.
• Výhodou této cenové strategie je možnost soustředit se plně na ty zákazníky, jimž nový produkt přináší největší užitek, a jsou tedy ochotni za něj zaplatit. S poklesem ceny může výrobek získávat nové segmenty spotřebitelů
• Tato cenová strategie, založená na postupném rozšiřování potenciálního trhu, maximalizuje zisk z prodeje produktu v rámci celého životního cyklu. Může také sloužit k dlouhodobému formování vlastního trhu, založeném na budování specifické image.
• Nebezpečí této strategie je však v tom, že vysoké ceny mohou nalákat konkurenci.

2. Cenová strategie pronikání na trh (penetration pricing)

• Cenová strategie s obdobným cílem jako předchozí – rychle pokrýt počáteční náklady, nikoli však cestou vysokých cen, ale velkých objemů produkce, čili maximalizace objemu prodeje.
• Strategie pronikání spočívá ve stanovení nízkých cen nových produktů v zájmu stimulace co nejvyššího objemu prodeje.
• Tato cenová strategie je založená na vysokém riziku v počátečním období prodeje (výrobce nebo prodejce dobrovolně podstupuje počáteční ztráty), ale nabízí šanci vysokých zisků v dalších fázích životního cyklu produktu
• Úspěch této cenové strategie kriticky závisí na čase: výrobce nesmí dát konkurenci dost času reagovat. Strategie pronikání na trh není vhodná u nových produktů, jejichž náklady jsou ještě tak vysoké, že ani stanovení cen velmi blízko nákladům neučiní produkty pro většinu zákazníků dostupné.

3. Strategie svazování cen (price lining)

• Tato strategie je v tržních ekonomikách velmi oblíbená při prodeji v maloobchodě. Obchod v takovém případě nabízí veškeré produkty pouze za omezený počet různých cen, přičemž cenami navzájem rozlišuje výrobky relativně srovnatelné kvality nebo designu. Tato strategie pomáhá kupujícím snadněji se rozhodnout.

4. Cenová strategie založená na psychologickém principu

• Mnohé z cenových strategií (např. všechny výše uvedené) je možné posílit psychologickým efektem cen stanovených těsně pod nejbližší vyšší “kulatou sumou“ (např. 9,90; 19,90; 99,90 apod.). Ceny se zdají být výrazněji nižší než ve skutečnosti jsou. Tato cenová strategie má význam tam, kde nechce prodejce vzbuzovat dojem luxusnosti produktu.

Změny ceny

Mezi hlavní příčiny, kdy dochází ke změnám v cenách patří například:

• chování konkurence
• když podnik nevyužívá plně svou výrobní kapacitu a odbyt
• snížení ceny výrobků v důsledku změn tržního podílu firmy
• ke zvýšení ceny při zvýšení vstupních nákladů na výrobu
• z důvodu nesouladu mezi nabídkou a poptávkou

Změna může být zvýšení nebo snížení ceny

Při stanovení prodejní ceny mohou prodejci využívat řady nástrojů, kterými zvýhodňují kupující při nákupu z cenového hlediska se jedná o poskytování slev a to např.

• srážka při platbě (skonto)- buď při platbě v hotovosti nebo při dřívější úhradě faktury
• kvantitativní srážka (množstevní rabat) – předem známé snížení ceny při nákupu většího objemu zboží
• funkční srážky – poskytována distribučním článkům které při jejím poskytnutí přebírají na sebe některé marketingové funkce
• sezónní srážky – slevy z cen při nákupu mimo sezónu
• prémie – poskytuje se pravidelným zákazníkům, kteří v průběhu určitého období zakoupí zboží v určité hodnotě
• prodej na protiúčet – zákazník je určitým způsobem zvýhodněn pokud při nákupu nového výrobku nabídne prodejci starý

Techniky tvorby ceny

Především psychologický vliv mají různé dílčí techniky:

• ceny končící číslicí 9 – vypadají opticky nižší,
• cenové řady – např. výrobce kompaktních disků vytvoří cenovou řadu 159,– Kč, 189,– Kč a 229,– Kč a každý ze svých výrobků zařadí do některé z těchto „škatulek“ . Je to rychlá orientace pro zákazníky i pro obchodníky.
• délka splatnosti zboží – 14 dní, 21 dní, měsíc, u zahraničních odběratelů není výjimkou i splatnost 3 nebo 6 měsíců. Délkou doby splatnosti vlastně poskytuje dodavatel odběrateli obchodní úvěr. Některé obchodní partnery přesvědčíte lépe poskytnutím delší splatnosti než slevou z ceny.
• přeškrtnuté ceny
• noviny s údaji o slevách
• apod. – viz. supermarkety

Cena & Marketing

Výrobní náklady ovlivňují tvorbu ceny jen zčásti. V tržní ekonomice platí, že cena určuje náklady, nikoli náklady cenu. V mnohem větší míře je cena ovlivněna způsobem prodeje a podporou prodeje, cenami konkurence a vnímáním ceny kupujícím.

Cenová politika podniku je ovlivněna

• náklady
• poptávkou
• konkurencí
• zákonnými předpisy (zákon o cenách)

Rozdílné (diferencované) ceny může podnik uplatnit:

• v různých místech prodeje (město, venkov)
• v různém čase (v sezóně, mimo sezónu)
• ve vztahu k různým spotřebitelům (věrnostní karty, apod.
• ve vztahu k výrobku (horší, lepší provedení)

Pro cenovou tvorbu je možno například stanovit tato pravidla:

• Cena se stanoví tak, aby končila číslicí 9
• Ceny se nesnižují často, ale v určitých intervalech
• Cena se mění podle životního cyklu výrobku
• Cena musí zapadat do cenové politiky firmy

Cena výrobku je při dané užitečnosti a kvalitě nejvýznamnějším činitelem ovlivňující poptávku po výrobku nebo službě. U většiny výrobku pak působí zákon poptávky. Tato závislost znamená, že každá cena je víceméně pružná či nepružná a tato činnost u jednotlivých druhů se dá zjišťovat a vyjádřit matematicky.

Cenová elasticita = změna požadovaného množství v % změna ceny v %

Poptávka může být:

• Cenově elastická = jestliže zvýšení ceny o 1% vyvolá větší než 1% snížení poptávaného množství a naopak
• Cenově neelastická = jestliže zvýšení ceny o 1% vyvolá méně než 1% snížení poptávaného zboží a naopak
• Jednotkově elastická = jestliže zvýšení nebo snížení ceny o 1% vyvolá zvýšení nebo snížení poptávaného množství právě o 1%.

Na změnu v poptávce mají vliv také peněžní příjmy zákazníků. Tato závislost se nazývá důchodová elasticita poptávky.

Makroekonomický rámec

Peníze reprezentují určitou hodnotu, ale tato hodnota není fixní. Hodnota peněz je dána ekonomickými vztahy mezi lidmi a je ovlivněna řadou faktorů a vlivů. Asi je lidem vlastní, že mají tendenci ohodnocovat peníze vždy o něco výše, než je jejich objektivní hodnota odpovídající množství a kvalitě zboží, jejichž směnu mají zprostředkovat. To vede k relativně trvalému jevu znehodnocování peněz – tedy inflaci. Jen vyjímečně je inflace krátkodobě vystřídána deflací (zvyšování hodnoty peněz), a to především v době recese a poklesu výkonnosti ekonomiky.

Inflace

Inflace se v praxi projevuje růstem cenové hladiny (zvyšováním cen zboží a služeb). Typy inflace:

• inflace tažená poptávkou – na trhu je více poptávky při stejném objemu nabídky. Zvýšená poptávka vyvolá růst cen nabídky, zaměstnanci (poptávka) proto budou volat po dalším zvýšení mezd, tím se zvýší náklady firem a dojde k novému zdražení na straně nabídky a už se rozbíhá tzv. inflační spirála. Stejného efektu dosáhneme např. v případě, kdy stát vydá více peněz ze státního rozpočtu, než má příjmy. To vede ke schodku státního rozpočtu a opět je na trhu větší poptávka než objem nabídky, dochází ke zvýšení cen na straně nabídky a spirála se roztáčí
• inflace tažená nabídkou – typickým příkladem je zvýšení cen nabídky v důsledku zdražení vstupů do výroby (materiál, energie, kapitál, …). Poptávka pak volá po zvyšování mezd, to způsobí opětovné zvýšení cen nabídky a inflace bují.

Indexy vyjádření cenové hladiny

• index spotřebitelských cen (CPI) – cenová hladina je průměrem úrovně cen spotřebních výrobků a služeb (hovoříme o spotřebním koši, ve kterém má každá skupina spotřebovávaných výrobků a služeb určitou váhu, podíl). Údaje o vývoji CPI se u nás měsíčně zveřejňují včetně podrobného popisu spotřebního koše a pohybu cen jeho jednotlivých položek.
• index cen výrobců (PPI) – sleduje se pro různá odvětví a obory. Všeobecně se má za to, že vývoj PPI signalizuje nadcházející změny CPI.
• deflátor HDP – vypočítává se jako poměr HDP v běžných cenách k HDP ve stálých cenách určitého roku. Změnu cenové hladiny tak získáme zprostředkovaně (implicitně). Protože se jedná o nejkomplexnější zobrazení vývoje cen všech statků a služeb v ekonomice, je tento ukazatel přesnější než CPI. Na druhou stranu má však jednu nevýhodu – můžeme ho spočítat pouze zpětně, až když statistický úřad vyjádřil HDP za předcházející rok.

Více informací o inflaci – viz. maturitní otázka Makroekonomické veličiny

Cenová regulace

V ČR je stále ještě několik odvětví, ve kterých regulují ceny státní úřady. Postupně dochází k tzv. deregulaci některých cen (nájemné, apod.). Cenová regulace je patrná v těchto odvětvích:

• nájemné, elektrická energie, plyn
• telekomunikace (především regulace cen Českého Telecomu)

Spotřební koš